どうも、武信です。(No833)
今回は、「定義のすり合わせ・調整」を怠ったことで、無駄な議論をしてしまったという事例を紹介します。
人それぞれ、「言葉・キーワードに対する捉え方・認識」が違うのです。
よって、言葉の定義をしっかり確認してから議論しないと、まったく話が噛み合わず、無駄な時間を使ってしまうことになります。
興味がある人は続きをお読みください。
1 前置き。
まず、僕とある人とで「人文科学をやらないと人間のことがよく分からない可能性がある」という話をしました。
ある人は社会科学(政治学、経済学、経営学、法律など)はほぼ抑えており、詳しいのですが、人文科学(文学、哲学、心理学など。さらに小説は最高でも10冊程度、マンガはほぼ読んだことない)については興味が持てず、あまり勉強していないとのことです。
そこから議論が発展して、僕は「人文科学を深くやっていないと(さらに映画、マンガ、アニメなどにたくさん触れていないと)、人間のことが感覚的に深く理解できなくなるよ」、と話を展開しました。
で、「感覚的に分かることはいろいろある」と話をしたら、ある人は実証しないと意味がないと言い、僕はそれに対し、「感覚で分からない人ほど、実証・データに拘る・なぜなら肌感覚で理解できないから」と言いました。
例えるならば、僕は法律に詳しくないので「法律の話をされたら、権威や専門家の意見をある程度、信じざるを得ない点」と似ています。
人間心理が深く分からない人ほど、直感が鋭い人の主観より、客観的な人間心理のデータを欲しがるのです。
なぜなら、直感が鋭い人の主観・肌感覚を理解できないのと、データの方が安全性があり、信頼できると思っているからです。
そして、僕は直感が鋭い・肌感覚が鋭い例として、「企画案やヒット商品の立案などの話」をしました。
ヒット商品は予測がつきずらく、アンケート調査でも分からない場面が多く、有能なマーケターの直感が頼りになります。(またはエスノグラフィーの観察手法も強力です)
ヒット商品の企画の場合、反対意見がけっこう多いほど、実は有力な案であるという話もあり、全員が賛成の案は逆に、売れないみたいですね。
理由は、ヒットとは予測がしづらく、意外なものほどヒットする場合もあり、皆が賛成ということは他の誰かも思いつくような凡庸なアイデアである可能性が高いからです。
それはともかく、ヒット商品は「有能なマーケターや企画者の直感は頼りになる」と言ったら、「それを定量的に証明して！」とある人は言ってきました。
そこから、ヒット商品の話になり、「ヒット商品を定量化せよ！」とある人が言い、僕ら2人は調べまくり、議論しまくりましたが、結局は、意味がない議論となりました。
その理由は「ヒット商品とは定量化できる概念ではなく、いくらでも解釈が可能だったから」でした。
それに気づかず、消耗したので、今回、記事化し、「そもそも議論する前には、お互いの言葉の意味する定義を確認しよう」という結論になり、僕は文章として残すことにしました。
では、ヒット商品の定義とは何だったのか？
さらに不毛な議論の展開例も載せていきますね。
2 ヒット商品とは？
まず、僕の記事を貼ります。
「企業の採用試験で取り入れるといい案」
一部、引用します。
「ヒット商品こそが、勝負の明暗を分ける」
今回の記事のテーマはヒット商品こそが、勝負の明暗を分けるだ。
ヒット商品を一つでも生み出せれば、企業の業績は上向く。例を出そう。
アップルのiPodだ。iPod前のアップルは青色吐息だった。
しかし、iPodが大ヒットしてからは、iPhone、iPadと立て続けにヒットした。これは相乗効果だ。
一つでもヒットすると、知名度が格段に上がり、その他の商品も浸透しやすくなる。
略。
ヒット商品が出ると、浸透して、知名度が上がるのが有効なのだ。
その結果、相乗効果で他の事業にも好影響を与える。以上、ここまで。
僕のヒット商品に対するイメージはこんな感じでした。
3 ヒット商品の定義とは？
また、以下の記事で、マーケティング用語ではヒット商品は以下のように定義されています。
https://www.jmrlsi.co.jp/knowledge/yougo/my02/my0214.html
一部、引用します。
ヒット商品が人気商品、アイデア商品と違うのは、その売上の伸びであり、話題の広がりです。
「今年のヒット商品」「○○業界のヒット商品」という言われ方をしますが「○○年代のヒット商品」という検討ができます。
ヒット商品は時代や消費者の願望を映す鏡ということもできるでしょう。
ヒット商品の歴史を振り返ることによって時代の変化がよみとれます。以上、ここまで。
他にも以下の記事があります。
https://u-note.me/note/47494510
【ヒットの定義とは？】何をもって「ヒット商品」と呼ぶのか というタイトルです。
一部、引用します。
ヒット商品の定義1 売上高が高い商品。
ヒット商品の定義2 顧客満足度が高い商品。
ヒット商品の定義3 話題性のある商品
以上、ここまで、
要は、ライバル製品よりも圧倒的に売れて(売上高が高い)、だけど売上高が高くなくても顧客満足度が高いのなら、行列ができ、人気商品となり、市場における競争力も高くなるので、ヒット商品と言えるという定義です。
これに、話題性を加え、有名になり、知名度が上がれば、これもヒット商品と言えるといいます。
また、以下の記事のような定義もあります。
一部、引用します。
ヒット商品をつくるためには、ヒット商品とはそもそも何なのか、その定義を理解しておく必要がありそうです。
前回のコラムでの解説も含めると、ヒット商品とは「ガンガン売れて」「ガンガンお客様を集めてくれる」商品ということになるのですが、この定義だとどこか漠然としていて再現性のある施策化するにはモヤっとした感じがします。
事業運営をされている皆さんの中には「ヒット商品」の定義が様々あるかと思いますが、ECMJ的な表現をすると「アクセスが増えても、売れ続ける商品」これを「ヒット商品」だとお伝えしています。
略。
「ヒット商品」は売上の軸になる商品であり、アクセスの軸になりえる商品です。
「費用対効果はどうなのか」「短期的、中期的、長期的に費用は回収できるのか」広告費・販促費のかけ方に悩んでいる中で、「ヒット商品」こそ広告・販促を打つための商品になります。以上、ここまで。
この文章の特に、「ヒット商品は売上の軸になる商品であり、アクセスの軸になりえる商品」という言葉が僕にはしっくりきます。
つまり、「相乗効果が働きますし、勝負の明暗を分ける」という僕の認識と似ているといえます。
ここまで読んだ方は、「ヒット商品の定量化なんて無理だ！」と分かるでしょうが、定義の確認を怠り、僕ら2人は意味のない定量化の議論をしました。
次からは、その内容を紹介します。
4 意味のない議論。
僕とある人との「ヒット商品の定量化」という議論は、以下のような展開になりました。
ある人。「ヒット商品を定量化して！」
僕。「ビジネス書で言えば、10万部売れたぐらいの感覚でそういう本がヒット商品。おそらく、そういう本は年間売上ランキングの30〜50位以内」には入るかと。」
ある人。「ヒット商品とは、だいたい3、4割ぐらいはあるはず。ビジネス書でも、3、4割ある。」
ここまで話して、僕が調べた記事が以下。
書籍が何冊以上売れたら大ヒットか。何万部からベストセラーか。【日本、世界のベストセラーまとめもご紹介】というタイトルです。
一部、引用します。
結論から言うと、一般的な書籍（新書・小説・ビジネス書・健康本などの一般書等）の場合、ヒットは数千部以上、大ヒットは2万部以上、ベストセラーは10万部以上が目安です。
いずれにせよ、それぞれ言葉の定義が決まっていないので、実態はそこまで売れていなくともこれらの言葉を使う方も多くいます。
実はそれぞれの言葉には明確な基準があるわけではありません。
「ヒット」「大ヒット」「ベストセラー」は発売元の宣伝文句ですので、発売した本をたくさん売りたい出版社や書店は、売れた部数に関係なくこれらの言葉を使っていることもあります。
やはり売れた本（話題になっている本、多くの人が買っている本）は多くの人が読みたがる習性がありますので、ある程度仕方ないことなのかもしれません。
実は本によってヒットの部数は違います。
書籍の初版発行部数は通常、出版社の規模にもよりますが、小さい出版社であれば2,000-3,000部程度、大きい出版社であれば5,000-10,000部程度が目安と言われています。
当然、出版社側としては、初版で出した本が全部売れた場合、確実に利益が出るように利益設定をしています。
その観点から言うと、重版が決まる（＝追加で何千部、何万部を刷る）場合、出版社は追加で大きな利益を得られるわけです。
従って、重版が決まった時点で、ヒットとしたと言うことが多いです。
「かなり売れた！」くらいのニュアンスで使っている言葉だと理解すると良いでしょう。以上、ここまで。
この記事を僕が出したら、ある人は言いました。
ある人。「やはり、ヒット率はけっこう高い。最低でも1割はあり、または2割ぐらいあるかもしれない。2019年に年間で出されたビジネス書と、数千部で重版でヒットだから、その数をだせば結果がわかる」
僕。「この概念は僕にはしっくり来ない。そもそも、出版社側としたら、売りたいし、出版業界のイメージのために、ヒットと言いたくなる。一般人のヒットの感覚は、10万部以上のベストセラーであり、年間売上ランキングに載り、本屋で頻繁に見かける本だと思うよ」
ある人。「一般人のヒットの感覚なんて当てになります？出版社のヒットの定義が正しい。政策にせよ、専門家の意見の方が正しく、一般人の意見なんて参考になりませんよね？」
僕。「そもそも、政策と、今回のビジネス書のヒットの話は別。政治の話は専門家の方が詳しいだろうが、民間のニーズのほうは逆に一般人の感覚の方が正しいんじゃない？とにかく、数千部でヒット商品と呼び、しかも年間売り上げランキングで、おそらく5000位以下とかの位置になりそうな本を一般人の感覚から言って、ヒットと言うのかねー」
ある人。「30人学級がいて、3人ぐらいの上位の人気女子は勝ち組ですよ。年収でも600万以上いけば勝ち組。全体の16％しかいない。仮に、ビジネス書でヒット率が2割ぐらいの位置の本であれば、ヒットだし、成功してますよね？」
僕。「全体の16％が勝ち組だと言うなら、偏差値60以上だけど、偏差値60以上で、ヒット商品と呼ぶのかねー。」
ある人。「事業でいえば、黒字になっている企業は約3割ぐらい。3割いけば、ヒット。ビジネス書も数千冊で、重版で黒字ならヒットなんですよ」
僕。「黒字でヒットというなら、かなりのヒット作品が溢れかえる。それこそ、ある人の言うヒット率3割かもしれない。だが、それが一般人の感覚なんかねー。また、黒字でヒットとするなら、かなり緩めの基準だ。」
ある人。「ハリーポッターとかの100万部以上の本がヒットと言うなら、そんなのレアです。」
僕。「そんな極端な話じゃなく、中間を取って、10万部ぐらいがヒットだと思う。黒字で重版レベルでヒットと言うのも極端だ。一般人の感覚から言って、ヒットは多くの人の目に触れてるし、よく知られていることだと思う。ビジネス書で言えば、10万部ぐらいでそのレベルにギリギリかな」
ある人。「出版社の記事に書いてあったように、数千部で重版レベルでヒットなんですよ」
以下、延々と話が続く。
ここで、僕は「ヒットの定義とは何か？」を調べ、上記の内容にたどり着きました。
つまり、簡単に言えば、目立っている商品(流行)とも言えます。
または売れていなくても顧客満足度が高く、自社ブランドの認知を上げる商品とも言えます。
しかし、マーケティング用語的には、「○○業界のヒット商品」という定義も載っており、出版業界が勝手に定義してもいいということでした。
つまり、「僕とある人の言っていることはどちらもある意味、正しい」といえます。
定義が定まっていなく、定量化に不向きなテーマで、延々と議論をしていたのです。
僕は、定性を大事にしており、「何でもかんでも定量化するべきじゃないし、できない」と思っています。
例えば、創造力・コミュ力・文章力などは、定量化はしにくいです。
定量化はしにくいですが、生きていくうえで重要要素です。
「何でもかんでも定量化せよ」という主張は、間違っており、定量化できる言葉のみ行い、それを基に議論をしないといけなかったのです。
今回は、皆さんもこんな不毛なやり取りに陥らないように、注意をしてもらいたいと思い、敢えて載せました。
参考にしてもらえたら、幸いです。(まぁ、ほとんどの人はこんな議論しても意味ない話で白熱しないでしょうが)
ではこの辺で。(5762文字)
このブログは個人的見解が多いですが、本・記事・YouTube動画などを元にしつつ、僕の感性も加えて、なるべく役立つ・正しいと思われる記事を書いています。
あくまで読者がさらに深く考えるきっかけとなればいいなぁという思いですので、その辺は了解ください。
