企画書の書き方「本屋再建策4」

どうも、「ホントのメディア」~自由人のための起業・フリーランス・副業塾~運営者の武信です。(No793)

前回の記事が以下です。 

https://hontonomedia.com/howtowriteaproposalbookstorereconstructionplan3/

企画書の書き方「本屋再建策3」

企画書を書きたい方は、僕の考えを参考にしてみてください。

前回の記事でhontoの人が考えたサービスを紹介し、さらに僕が考えるhonto会員囲い込みサービスを伝えました。

僕が考えたサービス案は、ブックキュレーターのさらなる活用と、キラーコンテンツによる囲い込みでした。

具体的には、例えば「ドラゴン桜」などの人気漫画をhonto会員登録したら、2週間の間だけ、無料で読めるなどや、僕のブログなどのコンテンツを採用してもらい、hontoへのアクセス増加やhonto会員増加へつなげるという提案でした。

収益化は会員数やアクセス数がまず増えなければ、あまり策はないと思います。

今、hontoがやっているのはポイント・クーポン策ばかり、つまり値引きだけで引き寄せている、価格競争以外、あまりやっていないと言えます。

この価格競争は正直、長くは続かないと思います。(というより、文教堂は経営危機であり、hontoも赤字覚悟で手を打っているのだと予想されます)

今回は僕の戦略をさらに煮詰めてみようと思います。

1 前回の記事の補足。

前回の記事で、hontoのブックキュレーター戦略はAmazonに簡単に模倣されますが、旨味がないのでやっていないと書いて、詳しい説明を省略したので、今回、説明しておきます。

Amazonはそもそも、Amazonアフィリエイトをやっており、現段階で勝手に外部の人達がブックキュレーターみたいなことをやっており、勝手にAmazonの商品を勧めているので、わざわざ自社内でブックキュレーターを育成する意味がないという意味です。

例えば、DaiGoがお勧めする本はAmazonリンクが貼られ、よく売れますが、DaiGoみたいな人が勝手にブックキュレーターみたいにお勧め品を選別して、勧めている状態です。

で、このような人たちがたくさん外部にいるので、わざわざ自社内でブックキュレーターを育成する必要がないのです。

ですが、hontoの場合、アフィリエイト機能が乏しいのだとしたら、自社内で育成したら、旨味がある程度、あるのです。

hontoサイト内に、強烈な魅力あるブックキュレーターがいたら、これはサイトに惹きつける誘因であり、見せ球になりえるのです。

例えば、勝間和代さんやちきりんさんのような有名人が、honto内でブックキュレーターをやったら、見たいというファンも一定数いるかもしれません。

なぜなら過去、彼女らは著作物をたくさん出しており、本の書評眼もある程度ある目利きなので、独占契約を結べたとしたら、強み・魅力になるからです。(今も彼女らに強烈な人気があるかは不明ですが)

僕は基本的に、「模倣困難性が高い」「真似されにくい」「または真似しても旨味がない」戦略を弱者は採るべきだと思っています。

今回のブックキュレーター戦略は、「真似しても旨味がない」部類に入ります。

だからこそ、hontoはやるべきなのかなと思うのです。

それに対して、過去、僕が提案した立ち読みサービスはAmazonの読み放題サービスもある一方、模倣もされやすい点を抜かしていました。

よって、たとえ上手くいってもすぐに模倣され、意味がありませんし、本屋自体を潰してしまう戦略となり、悪手だと気づきました。

今回は、ブックキュレーター戦略をもっと洗練させるのも一つの策かなと考え、提案した次第です。

2 記事からの引用・まとめなど。

以下の記事を貼ります。

https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20190913-00067081-gendaibiz-bus_all 「出版不況でも小学館の雑誌「幼稚園」がバカ売れするヒミツ」というタイトルです。

僕の案と似た考えが書いてありました。(ちなみに僕の方が先に、ブログ記事を書いていましたが、まぁコンサル業界では常識の概念でしょうね)

9月13日(金)11時1分配信とありますが、僕のブログ記事は9月13日(金)の真夜中の12時54分ですから、僕の方が先ではあります。(念のため書いておきます)

引用・まとめをします。

今、書店で売り切れ続出中なのが、小学館が発行する雑誌「幼稚園」です。

「幼稚園」はセブンティーン・アイスクリームの自動販売機やセブン銀行ATMといった付録がSNSを中心に話題になり、人気です。

2019年の9月3日付で発表された「印刷証明付き部数」によると、「幼稚園」が属する「子供誌」ジャンルの発行部数は全般的に下落基調となっています。

しかし、「幼稚園」の発行部数は四半期ごとに7万5000部程度で推移しており、セブンティーンアイスクリームの自販機が付録となった7月号を含む4~6月期の発行部数は8万8333部と、前月比で17%以上の増加を示しました。

出版業界が不況と言われる中、「幼稚園」が飛躍した理由とは以下の2点があります。

1 競争戦略。

a 「独占的にコンテンツを使用する機会の確保」(これは僕の案と同じであり、詳しくは記事をお読みください)

b 「ターゲティングを変える」。(これがこの著者による新たな提案ですが、コンサル業界では常識かもしれません)

ターゲティングを変えるということは、今までのコアなファンが離れる心配もしなくてはいけません。

例として、男性専用ファッション雑誌を、女性に読んでもらうために、内容の半分を女性向けにしたら、市場規模は倍になるかもしれませんが、少なくとも男性のコアなファンが離れるか、男性と女性どちらかも読まれない中途半端な雑誌になる可能性もあります。

雑誌「幼稚園」が捉えたターゲットは、よくビジネス本で見かけますが、親御さんです。

僕が読んだビジネス書では、車を買うのは男性だと思われがちですが、実は財布の紐を握っているのは妻と書かれていました。

「幼稚園」も幼児の読み物である以前に、親御さんにとっての知育教材なのです。

「幼稚園」のコンテンツの切り分けについては、詳しくは記事をお読みください。

他のこのビジネスモデルの事例も書かれており、詳しくは記事をお読みください。以上、ここまで。

僕は本屋が生き残る策として、コンビニが扱っていない「児童書、参考書」の充実は大事だと思っています。

本屋に行く目的って、以前は雑誌の立ち読みだったのでしょうが、今はコンビニに食われて、積極的に行くとしたら、コンビニなどが扱っていなく、Amazonでも立ち読みしにくい「児童書、参考書」が中心になりますよね?(ビジネス書も入りそうですが、ビジネス書を買う層は少ないです)

「児童書、参考書」は立ち読みしないと、本の価値が分かりづらい媒体ですし、Amazonで買うとしても、一度ちゃんと見てからじゃないとけっこう高価な値段ですので、なかなかポチれません。(定番の参考書なら、見なくても買いそうですが)

で、本屋として嫌な点は、ショールーミングされることです。

ショールーミングとは、「実店舗をショールーム代わりに「品物を見て触って確認」し、購入は家に帰ってから安く買えるオンラインショップを通して行うといった行為の事」とあります。

つまり、参考書を本屋で立ち読みされて、重い参考書を持ち帰りたくないので、Amazonでポチることをされるのです。

僕はこれを防ぐ手立てを本屋ですべきだと思います。

参考書(児童書も、またはビジネス書も?)なら、honto経由で送ってあげるというサービスを積極的にするのです。

しかし、送料も考えなくてはいけません。

ともかくAmazonでポチるよりも、本屋かhontoで積極的に買う理由をアピールしなくてはいけません。

これは何か具体策を考えておくべきでしょう。(保留します)

で、なぜ、僕がこの記事を引用・まとめをしたか?というと、hontoの「メディア化・雑誌化」により、コアなファンが離れるという可能性もあると考えていたからです。

僕のブログの記事は有用性が高いと思いますが、人を選ぶ主張もしていますし、そもそもメディア化すると、単なるプラットフォームという場から、主張の色が出てきてしまうのですね。

Amazonがメディア化していない理由は、その必要もないほど儲けていますし、アクセスはありますし、わざわざ主張をして、顧客離れのリスクを犯す必要がないからです。

ですが、hontoは弱小サイトであり、Amazonのような戦い方ができません。

Amazonアフィリエイトのように外部が勝手にブックキュレーターをやってくれる仕組みも作れませんし、まずアクセス集め、会員集めに必死にならざるを得ないのでしょう。

そういう意味で、メディア化はリスクがあり、どんな発信をするか?は慎重に決めないといけません。

僕も分かっており、hontoで採用してもらえるなら、戦略的に話し合って記事を出し、書きます。

本屋自体のビジネスで利益を確保しつつも、メディア化などにより、アクセス・会員を集め、そこから、さらにビジネスを広げていこうという提案です。

そもそも、honto自体は今は弱小(失礼ですが)でしょうから、本屋自体にそこまでこだわる必要がないとも感じます。

もちろん、ショールーミング対策としてネット本屋を立ち上げたという立ち位置であり、それを持続するだけなら僕の出番はありません。

hontoの今後の戦略として、僕の考えた提案は今のところ、この2つでした。

さらに考えることもできるでしょうが、今回はこの辺にしておきます。

ではこの辺で。(4161文字)

このブログは個人的見解が多いですが、本・記事・Youtube動画などを元にしつつ、僕の感性も加えて、なるべく役立つ・正しいと思われる記事を書いています。

あくまで読者がさらに深く考えるきっかけとなればいいなぁという思いですので、その辺は了解ください。

最新情報をチェックしよう!