企画書の書き方「本屋再建策3」

どうも、「ホントのメディア」~自由人のための起業・フリーランス・副業塾~運営者の武信です。(No792)

前回の記事が以下です。

https://hontonomedia.com/howtowriteaproposalbookstorereconstructionplan2/

「企画書の書き方「本屋再建策2」というタイトルです。

前回の記事で、本屋(特に文教堂)が事業再生ADRの利用申請を発表したと述べました。

出版不況の流れですね。 

で、現状分析をしました。

hontoという会員サービスは既にあり、囲い込みが重要と述べました。

さらに、リアル店舗の戦いは限界があるとして(その地域の客しか来ないので)、ネットを活用することが大事だと言い、例えば立ち読みし放題サービスを挙げました。

現状分析をその後、書き直しました。

本の売上は全体的には緩やかに減っていますが(児童書の売上は増えているが)、書店の売上は「単価の安い雑誌を売りさばく」薄利多売構造に依存しているということでした。

しかし、ここ10年強で雑誌の売上は5割程度も減少し、コンビニが競合では?と言われています。

コミック(マンガ)の売上減少も痛手でした。

漫画村(違法サイト)の存在は影響が大きかったのです。

さらに、本の値段がそもそも安すぎる点も論点です。

アメリカでは日本よりも本の値段が2~3倍して、5000~6000円もするからこそ、利幅が大きく、町の小さい本屋さんが潰れないのです。

町の本屋に置いてあるものは以下です。

1 児童書。

2 参考書。

3 マンガ雑誌、マンガ単行本。

4 雑誌。

5 その他(文房具や大人の雑誌やトレーディングカードや菓子など。(本屋による))

コンビニでは児童書と参考書以外の「マンガ」「雑誌」「その他」は置いてあり、強力な競合となっているという記事がありました。

児童書と参考書はニッチであり、そういうものは本屋に任せ、売れ筋のマンガや雑誌やその他を置いているのです。

書店はAmazonよりもまずはコンビニと戦っており、さらに書店同士の戦いで消耗してしまったのです。

大型書店はどこも似たり寄ったりですし、立地も駅に近いなど便利なところに集中し、大型化も進みました。

本屋再建策としてはユニークな書店を目指すか(前回の記事をお読みください)、僕の案のようにネット進出がいいという結論になりますかね。

本の値段が安く、利幅が低く、さらに家賃・光熱費・人件費がかかるリアル店舗と、コンビニとの競合(雑誌、マンガを奪われる。マンガはネットにも奪われる)と、書店同士の消耗があるのであれば、ネットというコストが比較的安い方向にシフトするのが自然だからです。以上、ここまで。

今回の記事は、僕が新たに考えた本屋再建策となります。

興味がある人は、続きをお読みください。

1 hontoの人が考えたサービス。

以下の記事を貼ります。

https://www.gizmodo.jp/2019/09/honto.html

「電子書籍で回し読みができるようになったぞー!」というタイトルです。

以下、引用・まとめをします。

店舗と電子書籍のハイブリッド書店hontoが「honto電子書籍回し読み」サービスの実証実験を始めています。

紙の本では当たり前の「回し読み」を電子書籍でできないか?という狙いです。

「AI vs 教科書が読めない子どもたち」(有料電子版)を使って、以下のような仕組みで実証実験を行います。

1 Aさんが「有料電子版」をhonto特設ページで購入。

2 Aさんに対して「電子無料試読版」のURLが届く。

3 Aさんは届いたURLをもとに、hontoのアフィリエイト機能で紹介用URLを生成し、SNSなどで拡散する。

4 拡散されたURLを見たBさんは、URLから「無料電子試読版」を0円で購入。試読書籍は7日限定で全ページ閲覧可で、試読にはhonto会員登録と専用ビューアーが必要。(ここで、honto会員になってもらい、便利さを体感させる)

5 試読した本を気に入ったBさんが「有料電子版」を購入した場合、Aさんに対してアフィリエイト報酬として300hontoポイントが付与される。(付与上限600ポイント)

「hontoで電子書籍を買った人・Aさん」が試読版のアフィリエイトURLをSNSなどで拡散し、「そのURLを見た人・Bさん」は無料で試読できてラッキー、さらにその電子書籍を有料購入したら、「拡散した人・Aさん」にもリターンがあってラッキーという感じですね。

何回も読みたい本であるなら、有料版購入の可能性があります。

「honto電子書籍回し読み」の実証実験は9月19日(木)23.59分まで実施中とのこと。

キャンペーンに参加するなら、記事のURLから飛んでください。以上、ここまで。

これは赤字覚悟の一時的なボーナスキャンペーンといえますね。

honto会員を短期的に増やす戦略です。

そして、hontoビューアやサイトの利便性を一度、体験してもらいたいのですね。

以下、僕は長期的なhonto会員の増加策を考えたので、書きます。 

2 僕が考えるhonto会員囲い込み企画。

「honto」は書店と本の通販ストア、電子書籍ストアがひとつになって生まれたまったく新しい本のサービスだそうです。

特徴。

1 全国の丸善・ジュンク堂書店・文教堂のhontoサービス実施店舗、honto電子書籍ストア、本の通販ストアでのお買い物でポイントが貯まる・使えるということです。(Amazonのポイントと同じで、差別化は図られていません)

2016年データによると、丸善・ジュンク堂書店全国に93店舗展開(全国ランク5位)、文教堂書店は199店舗(全国ランク4位)とのことです。(2018年末には文教堂書店の店舗数は144店舗まで縮小していたようです)

これより上には、1位の未来堂書店の339店舗、2位の宮脇書店の261店舗、3位のくまざわ書店の213店舗があり、下には6位の三洋堂書店の89店舗や、有名どころでは10位の紀伊国屋書店の68店舗があります。

現在、書店数は全国で1万2000店ほどで、この10年で約5000店減ったそうです。

書店ビジネスが厳しい中、活路がなかなか見いだせないのですが、僕はこの書店ビジネスをなんとか浮上させる案はないか、今回、書いていきたいと思います。

2 My本棚で買った本の管理が簡単に

hontoサービス実施店舗でhontoカードまたはアプリカードを提示して購入した本と、電子書籍ストア、本の通販ストアで買った書籍は自動的にお客様のMy本棚に登録され、一括管理することができます。

買った本に評価を付けたり、レビューを書くこともできます。

3 hontoビューアアプリ。

hontoで購入した電子書籍を閲覧するために必要なアプリがあります。

小説、コミック、雑誌などそれぞれ異なった見せ方を持つ紙面をひとつのアプリでスムーズに読むことができます。

また、直感的に操作できるインターフェイスを採用し、初めての方でも安心して電子書籍を楽しめるとあります。

Windows、Mac、iOS、Androis向けがあります。

僕はこのhontoビューアアプリやhonto電子書店で危惧している点があります。

それは今、文教堂が事業再生ADRの利用申請をしており、事業が不透明になりつつあり、そうなるとこの「honto電子書店は存続するのか?」という不安が顧客にはあるかもしれないという点です。

過去、たくさんの電子書籍ストアが消えていき、その電子書籍ストアで購入したお客さんは他の電子書籍ストアと互換性がなく、蔵書が使えなくなるという憂き目に遭っています。

hontoもこの流れに沿うとしたら、怖くて利用できないと思ったのです。

それこそ、絶対に潰れそうにないAmazonのKindleストアを利用していた方が無難で安全な選択です

また、このhontoビューアアプリはPCとスマホ(とタブレット?)向けとなっており、Kindleなどの読書専用端末では使えないと思われ、読書体験という意味ではKindleに負けているのかなと感じます。

こういう懸念点、特に前者の「絶対に潰れない」という安心感はもたせないと、固定客が増えないと思われます。

さて、hontoでのビジネスモデルを確立し、リアル書店へ援助すればいいと思うのです。

どういうビジネスモデルを確立するか?ですが、「ビジネス書、参考書、マンガ、児童書」などの分野で、それぞれキュレーター(目利き)を雇い、お勧め本を紹介する形にします。

もはや、本が氾濫しすぎており、何を紹介すればいいのか?読者はわかっていないのです

と書いていましたが、調べたところ、既にこの案は採用されており、hontoにはブックキュレーターがいるようです。

https://honto.jp/

ですが、個人的には、公認会計士の田中靖浩氏しか興味が持てませんでした。

しかも、3行しか本の中身を書いておらず、これではどういう本かよくわからず、購買意欲は湧きません。

僕もツイッターに140字以内の短文書評を書いていますが、「評価不能、3点、3.5点、4点、4.5点」と点数付けし、3点以上は「買い推奨」である、というふうに定量的に本の評価をし、「読者にどれくらいのレベルの質の本なのか?」イメージさせるようにしています。

ブックキュレーター機能は、もっと向上の余地が大いにあります。

または、ブックキュレーターを有名人だけに限定せず、なりたい人はほとんどの人がなれるようにすれば参加者効果が働き、hontoに愛着を持つファンが出来上がるのでは?と思います。

ブックキュレーターも何千人レベルで参加させ、競わせるのです。

本当にいい本を紹介したい人が参加します。

で、人気のブックキュレーターは順位付けなどされるようにします。

これはhontoに居着き、しかも素人のブックキュレーターが知人などにhontoを紹介する動機づけを与えます。(なぜなら「自分のキュレーションを見てみて!」となるからです。知人だけじゃなく、ツイッターでも告知するでしょう)

ブックキュレーターには、自身のサイトやブログやYoutubeなどがあれば、公序良俗や規約に違反しないなら、宣伝OKにすればいいのです。

宣伝・知名度アップのために、ブックキュレーターになりたい人が出てきて、勝手に参加し、周りの人に告知・宣伝する循環を作ってくれるかもしれません。

で、リアル本屋とも提携し、リアル本屋で毎週、順位上位30位ぐらいのブックキュレーターを張り紙などを貼り、宣伝してあげればいいのです。

リアル本屋でも自身の名前やサイトやブログなどが宣伝されると思ったら、やる気が出るでしょう。(しかも、リアル本屋もhontoも金があまりかからず、労力も大してかかっていません)

それでいて、勝手にコンテンツというか短文書評を作り、告知までしてくれる人たちが現れるのです。

で、次に重要なのが、「hontoに長く居続けてもらう・毎回、訪問してもらう」「初見さんにもアクセスしてもらう作戦」です。

それは週刊文春がやっていることであり、売れっ子ビジネス書作家の橘玲氏の連載がキラーコンテンツであり、毎週、週刊文春を読ませるきっかけづくりとして上手いという点があります。

これと似たようなことを、hontoはやればいいのです。

例えば、誰か有名な人の連載をhontoに載せるのです。

hontoに「雑誌機能・メディア機能」をもたせるのです。

こうすればhontoにアクセスしてくる人が現れます。

まず居着かせる、注目させることが大事です。

本を買わなくても、有名人の連載目当てで来て、それを拡散してもらえれば、知名度が上がります。

他には会員になったら、「有名マンガ雑誌などの連載」の数個を無料で読めるようにしたら、どうでしょうか?

有名マンガ雑誌の連載を数個、無料で読めるのなら、会員になっておこうと思う人もいるはずです。

例えば、僕の希望ですが「ドラゴン桜2」などです。

毎週、コンビニにわざわざ立ち読みに行っており、正直、面倒くさいなぁと思っていたのです。

これがhontoで会員になったら、無料で読めるとなったら、飛びつきます。

 hontoサイトに雑誌化・メディア化を加えるのです。

リアル本屋がコンビニに立ち読みで、雑誌売上を取られたのなら、honto自体が雑誌化し、逆にコンビニから立ち読み層を奪うのです。

で、honto自体の「本のついで買い」を狙ったり、会員数が増えたら、そこから戦略を練るのです。

リアル本屋ではレジのときに、「hontoで有名人さんの連載が始まりました!」や「既に連載しています!」と告知し、宣伝します。

「hontoで会員登録するとポイントがもらえます!」や、「キャンペーンをやっています!」よりも、集客力があるんじゃないですかねー。

「「ドラゴン桜」や他の人気漫画が会員登録すれば無料で読めます!」や、「有名ビジネス書作家の連載が会員登録すれば無料で読めます!」の方が、「会員登録してみるだけしてみるか!」となりやすいのでは?と思うのです。

また、ドラゴン桜の全ての連載のコンテンツを載せるのが難しければ、2週間分だけ、一定期間載せるなど契約を結べばいいのです。

加えて、週刊モーニングを中心とした他媒体に載せるのはかまいませんが、競合と思われるネット書店のAmazonや楽天のKoboあたりには載せないように、独占契約を結ぶ必要があるでしょう。

あくまで、そこでしか見られないコンテンツだからこそ、集客効果があるのです。

Netflixもオリジナルコンテンツで囲い込みを図っており、差別化をしています。

いわば、見せ球であり、集客の基本です。

商売は見せ球があって、人はその見せ球に吸い寄せられ、まずアクセスや来店するのです。

こうしてhonto自体のサイトにアクセスが集まってから、さらに戦略を練ればいいと思います。

収益化策はいろいろとあると思いますが、集客が多くなければ広告も課金もできません。

また、立ち読み機能を僕は企画案として書きましたが、よく考えたら、Amazonに模倣されますね。

hontoが立ち読みサービスを始めて、仮に上手くいっても、Amazonがすぐに模倣してきます。

というわけで、模倣困難性がなく、しかもコア・コンピタンス(中核的な強み)でもなかったのです。

しかし、メディア機能は上手く独占契約を結べば、模倣されにくいと言えます。

ブックキュレーターも模倣は簡単でしょうが、今のところ、旨味がそれほどなさそうなので、Amazonはわざわざ取り入れないかもしれません。

とにかく策として、メディア化・雑誌化によって、オリジナルコンテンツによって、honto会員・サイトへの集客・囲い込みが大事だと思います。

で、僕はこのhonto(文教堂)という今、経営危機にある会社に連絡を取り、僕を採用してもらえないか?聴いてみようかなと思います。

僕のブログをリライトし、魅力を持たせ、hontoで連載させれば集客できるかもしれません。(僕はとりあえず正社員?として、リモートで雇ってもらえて、月収20万程度でもまずは御の字かなと考えています)

しかし、僕のブログはある意味、長年、作り上げてきた資産であり、簡単に安い値段で手放すのは正直、嫌なのです。

ではどうするか?というと、契約の結び方に妥協点があると思っています。

例えば、hontoとの独占契約が基本ですが、hontoが危機に陥った場合、僕はコンテンツを引き上げることができたり、またはコンテンツ自体は僕に所属権利があるなどを条件にします。

コンテンツをある意味、貸すという契約です。

それで、hontoの会員登録増加やhontoサイトへのアクセス増加が見込めたら、honto側としても言うことなしでしょう。(キラーコンテンツをたかだか、月収20万程度で借りられるのです。もちろん、僕のコンテンツがキラーコンテンツだと言うのは、自分の主観的な評価であり、他人がどう思うかは知りません)

これで、hontoを飛躍させたら、危機的な会社を再建させたとして、手腕が認められるかもしれません。

他にも打つべき手や策はたくさんあるでしょう。

文教堂には時間がないようなので(経営危機)、どうなるか?不明です。

僕のような素性の知れない(ブログではオープンに発信していますが)人でも、採用される可能性もゼロではないでしょう。(月収20万程度で僕を雇えるって、かなり好条件なのでは?と勝手に思っていますが)

ではこの辺で。(7107文字)

このブログは個人的見解が多いですが、本・記事・Youtube動画などを元にしつつ、僕の感性も加えて、なるべく役立つ・正しいと思われる記事を書いています。

あくまで読者がさらに深く考えるきっかけとなればいいなぁという思いですので、その辺は了解ください。

参考・引用文献。

https://kot-book.com/number-of-book-stores/

http://tm2501.com/Amazon_has_not_serious_yet

https://toyokeizai.net/articles/-/281632?page=4

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