企画書の書き方「本屋再建策2」

どうも、「ホントのメディア」~自由人のための起業・フリーランス・副業塾~運営者の武信です。(No742)

前回の記事が以下です。

キラーコンテンツとは?&本屋再建策「ヒット商品、キラーコンテンツ、スターがいれば業界、会社は盛り上がる」&本屋再建策 というタイトルですね。

https://hontonomedia.com/iftherearehitproductskillercontentsandstarstheindustryandcompanywillbeexcitedbookstorereconstruction/

で、発表した後に瀧本哲史氏のツイートが流れました。

「リソースがないから、リサーチも分析も十分にしないまま、思いつきをそれっぽいフレームワークにまとめて、パワポにすることが、企画だと思ってるのは、公共、民間セクター問わず、衰退する組織で広く観察される。」以上、ここまで。

僕には嫌味?に聞こえましたw

そして、確かにリサーチは不足していたことは認める結論に至りました。

つまり、現状把握・現状分析についてはあまり詳しくやらなかったのです。

ですが、解決策についてはあまり変わらないと気づきました。

企画書は解決策が一番、重要であり、解決策で売上が伸びれば成果があるという証明になります。

現状分析・現状把握をしっかりやらなくても、方向性が正しければ解決策が上手くいく可能性があり、それで売上が上がるのかもしれません。

逆に、現状分析・現状把握をきちんとやっているのに、肝心の解決策がピントがずれる人もいます。(これは一番、マズイです)

こういう一例として見ていただけたらと思います。そもそも、僕は瀧本氏のようにマッキンゼーで鍛えられていなく、独学で企画書の書き方学んでいたのでね。。。

8月16日に瀧本氏の訃報が流れ、病と戦っていたことを知り、嫌味?じゃなく忠言だと捉え直すことにしたことを書き残しておきます。

 

1 前回の記事からの引用。

前回の記事は以下です。

https://hontonomedia.com/iftherearehitproductskillercontentsandstarstheindustryandcompanywillbeexcitedbookstorereconstruction/

ここから一部を引用します。

4 本屋再建策。

ところで、本屋は文教堂書店がかなり苦境という記事を見かけました。

以下の記事です。「文教堂GHD、事業再生ADRの利用申請発表 出版不況で」というタイトルです。

https://www.nikkei.com/article/DGXLASFL28HRN_Y9A620C1000000/

ここで僕は本屋再建策(特に文教堂を例にして)を考えてみることにします。

まず現状把握から。

文教堂には、文具やCDやお菓子などいろいろ置かれています。

本だけでなく、ついで買いも狙っているのでしょう。

僕的には文教堂再建策として、やはり「囲い込みは重要だ」と思います。

会員カードは当然作るべきでしょう。

hontoという会員カードはあるみたいですけどね。

「本自体が売れない」というのがやはり、売上激減の大きな理由でしょう。

まぁマンガは出版業界では売上が大きい方なので、マンガの売上増を狙うのも手かもしれません。

あとは参考書系ですね。

僕としてはビジネス書が好きなので、品揃えは充実して欲しいですが、これ以上は望めないのでしょうかね。

マンガ、小説、参考書系が本屋では売れ筋なのでしょうか。。。

しかし、小説界のブランドの東野圭吾さんの小説が電子書籍化されていないのは大きいと思います。

紙しかないですから、Amazonで頼むとしても前もって注文するか、急ぎの場合、本屋に行くしかないですからね。

本屋の再建策はちょっとなかなかすぐには浮かびませんね。。。

ここで、リアル本屋の特性を分析してみました。

一つ考えられるのは本屋はリアル店舗ビジネスなので、「その地域の客層に縛られる、制約される」という点がネックだということです。

僕はネットを活用した方がいいと感じます。

リアル本屋のビジネス構造は、限界があると思うのです。

だって、その本屋周辺の人しか来ないのですから。(おまけに、ネットの巨人Amazonがいて時間と距離を問わず、送ってくるし、電子書籍まであるのですから勝てるわけがないのです)

文教堂書店も、ネット系に何か進出すべきなのではないでしょうか?

と思い、調べてみたら、以下のようなサービスをやっていました。 

https://www.honyaclub.com/shop/pages/welcome_bunkyodo.aspx?isb=521252

「ネットで注文し全国の「文教堂書店」で送料無料で商品をお受け取りできます」とあります。

このサービスをわざわざ利用する人って、どれだけ存在するのでしょうか?

文教堂書店によほど近い住民しか利用しなくないですか?(これこそ、地域住民の制約問題です)

ここで、僕は案が一つだけ浮かびました。

文教堂書店の会員になったら、「本屋の立ち読みがし放題」というサービスはどうでしょうか?

そして、リアル書店でしかできない規制をかけるべきですね。

Amazonや楽天などリアル店舗がない系はできない規制です。

本屋の生き残り策として、「最大のサービスであり強みである立ち読み」をネットの会員になったらできるようにするのです。

これなら、わざわざ本屋に立ち読みし、確認しに行く手間が省けます。

会員制なので、500円~1000円くらいの料金にしてもいいでしょう。

マンガ、小説は対象外となりそうですね。

まぁこれは立ち読みする人が少ないです。

小説は立ち読みに適しませんから。

「参考書、ビジネス書、雑誌系、専門書など」はかなりニーズがありそうです。(さらに、地方の人は周りに本屋がない場合が多く、かなり重宝しそうです)

リアル書店だけに、この立ち読みサービスを許す規制をかけるべきかなと。

リアル店舗を背負っているのですから。

ただし、「サーバー代がかかる点」と「どれくらいのニーズがあるか?」ですね。

「利用したい人がどれくらいいるか?」調査したほうがいいです。

本屋が生き残る策は、僕にはこれくらいしか思いつきません。

本屋の最大のウリであり、強みである無料立ち読みサービスを有料にすることです。(もちろん、リアル店舗に来るのなら、使わないでしょうが、行けない人は利用するかもしれません)

コンビニとは、雑誌の立ち読みでは競合します。

主に、「参考書、ビジネス書、実用書系など」ですね。

あとは、「地方に住んでいる人たち」です。

そして、月500円~1000円の会費を払ったら、特典を用意するといいかもしれません。

文教堂であれば、会員には無料で毎月電子書籍1冊をプレゼントするとかです。

月500円~1000円の毎月の会員費の収入はでかいと思います。

「地方移住者」や「本屋に頻繁に行けない層」や「参考書、実用書、ビジネス書系の中身をパラパラとめくってある程度確かめたい系の本が好きな層」向けですね。

で、有料立ち読みサービスですが、動画などでパラパラと一定速度でめくる感じですかね。

7割ぐらいの量までめくればいいのでは?

さらに、止めることはできないようにします。

速読ができる人は、これだけで読めてしまうかもという懸念はあります。

まぁ速読できる人は少数派でしょうし、そもそも速読で済ませられる中身のスカスカの本は濃い読者は買わないでしょう。(実際の本屋でもパラパラとめくり、大したことなさそうと判断したら買わないですよね?)

あとは、もし仮にリアル本屋が少なくなっても、この有料立ち読みサービスの本屋があれば、皆さんもあまり困らなくなりますよね?(だって、リアル本屋の強みは「予期せぬ出会いがある点」「立ち読みできる点」ですから)

このうちの「予期せぬ出会い」はなくなってしまうかもですが、「立ち読みしてから判断できる」というのが、この有料サービスがあれば代替できてしまいます。

これならリアル本屋がなくなっても困る人が少なくなりますし、リアル本屋側の経営陣としても逆に、こっちの「有料立ち読みサービス側にシフトできる利点」もあるかもしれません。

リアル本屋は残って欲しいと個人的には思いますが、有料立ち読みサービスがあるのなら、そこまでの存続は求めてないかもですね。

あとは、どこで買うか(リアル本屋かAmazonなどのネット系か)だけですね。

そして問題点がまだあり、会員になった人が家族間や近所や友達間でこの有料立ち読みサービスを共有してしまう点です。

これの解決は、無制限で立ち読みは1500円くらいの値段設定にし、月300冊ぐらいなら1000円にし、月100冊なら500円などにすればいいのです。(これはあくまで、目安の数字です)

月100冊という制限があれば、共有するのも限度ができますから。

それ以上読みたかったら、別のプランに切り替えるということですね。

このサービスについては、もっと煮詰めないといけませんね。

まず、自由競争にしたら、Amazonが間違いなく参入してきて、リアル本屋が潰されます。

なので、リアル本屋だけができる規制をかけた方がいいです。

しかし、そもそもAmazonUnlimtedという読み放題サービスもあるのですよね。

この読み放題サービスがあり、月額980円で利用できるわけです。

今のところ「本の品揃えが少ない」(特に、東野圭吾の電子化がされてないのは大きい)のと「そこまでたくさんの本を読めないよ」という2点で広がっていないのかもしれません。

このAmazonUnlimtedの読み放題サービスが最大の競合でしょうかね。

「有料立ち読みサービス」、良い案かなと思ったのですけどね。。。

あとは、キラーコンテンツ作戦で「有料立ち読みサービス加入者」には東野圭吾など電子化されていない著者の本を50%引きで、リアル本屋で買えるなどの特典をつけるのも手かもしれません。

あとはキラーコンテンツのみ、リアル本屋?から宅配で送ればいいのです。(近くに本屋がない地方移住者向け特典)

また、「有料立ち読みサービス」実現への壁は以下があります。

1 ニーズがあるか?(利益を確保、または拡大できるほど利用者が集まるか?)

2 政府がリアル本屋だけに規制を認めるか?

3 出版社が「有料立ち読みサービス」参加を認めるか?(参加する出版社にメリットがなければ参加しないでしょう)

などです。

ちなみに文教堂再建策と書きましたが、僕の案はリアル本屋連合の話ですねー。

文教堂だけじゃなく、紀伊国屋書店など参加する、できる本屋はすべて参加すべきでしょう。

もう地元や地方の小さい本屋は経営が無理でしょうね。(都会の大きな本屋やイオンなど集客力のある場所に入っている本屋は別かも)

本屋、再建策としてブックカフェのアイデアを出しましたが、限度があります。

本屋再建策、かなりの難問です。

ネット進出しかないように感じます。

リアル本屋は地域に縛られており、限界があるのです。(Amazonや楽天などに勝てません)

今回はこれくらいしかアイデアが浮かびませんでした。

採用されるか?は微妙なところでしょう。以上、ここまで。

2 現状分析を書き直す。

現状分析を書き直します。

やはり現状分析はかなり甘かったので。。。

まず、書店の売上は雑誌に大きく依存しているそうです。(本自体の売上はネット通販を中心に増えており、本自体が売れなくなったという僕の意見は間違いでした)

本屋は「単価の安い雑誌を売りさばく」という薄利多売構造で生き残っていたのです。

しかし、ここ10年強で5割程度も雑誌の売上は減少しています。(これはコンビニが競合という説もあります。コンビニには雑誌が置かれているからです)

本も全体的には売上が減っていますが、緩やかです。(逆に、児童書の売上は増えています)

さらに、コミック(マンガ)の売上減少も痛かったようです。

漫画村(無料でマンガが読める違法サイト)が潰れた後に、コミックの売上が3~5倍に増えたという漫画家さんもいたようなので、やはり違法サイトの存在は大きかったようです。

さらに、本の値段が安すぎる点も本屋減少の要因のようです。

アメリカでは日本よりも、本の値段が2~3倍して、5000~6000円もするようなのです。(日本では2000円くらいで売っており、驚きとのことです)

本の利幅が低いので、特に東京都内の賃貸書店だと「書店の売上が賃貸料・光熱費・人件費よりも安くなる」という現象が起き、書店も採算が取れなくなり、潰れるというわけです。(アメリカだと小さな書店でも生き残っており、それは利幅が大きいからです)

町の本屋に置いてあるものは以下です。

1 児童書。

2 参考書。

3 マンガ雑誌、マンガ単行本。

4 雑誌。

5 その他(文房具や大人の雑誌やトレーディングカードや菓子など。(本屋による))

コンビニでは、児童書と参考書以外の「マンガ」「雑誌」「その他」は置いてあり、強力な競合となっているという記事がありました。

児童書と参考書はニッチであり、そういうものは本屋に任せ、売れ筋のマンガや雑誌やその他を置いているのです。

書店はAmazonよりもまずはコンビニと戦っており、さらに書店同士の戦いで消耗してしまったのです。

大型書店はどこも似たり寄ったりですし、立地も駅に近いなど便利なところに集中し、大型化も進みました。

ユニークな書店(例。蔦屋書店の代官山または二子玉川の店舗。さらに木村書店など)は今でも売上を伸ばしています。

木村書店の例は以下の記事で。

「「まちの本屋」がどんどん潰れていく2つの理由 出版不況でもお客増やした「木村書店」の挑戦」というタイトルです。

https://toyokeizai.net/articles/-/281632?page=4

ということは、本屋再建策としては、ユニークな書店を目指すか、僕の案のようにネット進出がいいという結論になりますかね。

本の値段が安く、利幅が低く、さらに家賃・光熱費・人件費がかかるリアル店舗と、コンビニとの競合(雑誌、マンガを奪われる。マンガはネットにも奪われる)と、書店同士の消耗があるのであれば、ネットというコストが比較的安い方向にシフトするのが自然だからです。

「有料立ち読みサービス」は、児童書・参考書・ビジネス書・マンガ・雑誌などに主に焦点を当てるべきでしょう。

しかし、雑誌はコンビニで利用されてしまうだろうなぁ。(近いから、行きやすいのです)

「有料立ち読みサービス」の利点は「コストが比較的安い」のと、「手間もそこまでかからない?」(動画を撮ってサイト運営すのと課金システムやセキュリティなど)のと、「本屋としての価値は残せる」(立ち読みが存在意義)の3点ですね。

地方に住んでいる人や都会の人でも休みの日や雨の日に、わざわざ本屋に行くのが面倒という人に使えるサービスだと思います。(1度きりの利用でも可にするのもあり。20冊(あくまで目安)まで無料閲覧可能にし、100円取るとか。会員じゃなく、1日限定扱いです。本屋にまで行く交通費や労力を省いてあげるのです)

ただし、本屋自体で本を売るチャンスと数が減るかもしれませんから(つまり本が売れなくなる)、出版社や著者が反対するかもしれませんが、そこはネット系企業にまかせてもいいのでは?(つまり本屋で本来なら売れていたのを、ネット企業が利益を得る)と思います。

そうなれば、出版界自体は利益が減らないでしょう。

本屋で買う層も通勤という文化がある限り、ある程度、都会では残ると思いますし。

これ以外に、本屋再建策はあるのでしょうか?

僕には今のところ、浮かびません。

誰か考えてみてください。

リアル本屋でできることには限度があると僕は考えており(ユニーク書店化ブックカフェなど)、ネット進出案ぐらいしか活路がないと感じます。

ではこの辺で。(6919文字)

このブログは個人的見解が多いですが、本・記事・Youtube動画などを基にしつつ、僕の感性も加えて、なるべく役立つ・正しいと思われる記事を書いています。

あくまで読者がさらに深く考えるきっかけとなればいいなぁという思いですので、その辺は了解ください。

参考・引用文献。

http://tm2501.com/Amazon_has_not_serious_yet

https://toyokeizai.net/articles/-/281632?page=4

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