初心者のための経営学の教科書「俯瞰経営学3」PART9

どうも、「ホントのメディア」~自由人のための起業・フリーランス・副業塾~運営者の武信です。(No338)

「フィクサーによる日本教育改革本」も教育の全体図・俯瞰図でしたが、経営学でも俯瞰図を作ろうという野心で作ったのが本書です。

「フィクサーによる日本の教育改革本」も教育業界に影響を与えていると思われますが、この俯瞰経営学も多少は影響を与えているかもしれません。

作り始めたのは3年くらい前ですし、まだ未完成ですが、出版社らにパクられまくり、新規性がなくなったので、無料で公開します。

「俯瞰経営学3」のPART9です。本編はここからです。

前置き編が終わって、ようやく本編に入ります。ここからが僕の経営学の俯瞰全体地図です。

25 マーケティング(水平拡大と垂直拡大&ブランド・エクイティ&「圧倒的な強み」「平均点」「哲学」&特許である「麹リキッドフィード技術」と「ステップボーンカット」と大前研一氏の授業を聴講していることを証明するシステム)

話を戻します。

Preferenceの話です。

戦略の本質とは、市場全体の中で、自社ブランドへの1人当たりの投票数をどう増やすかです。

ニーズを掴みつつ、想起されるブランド群から選んでもらいます。

その場合、投票者の数(ファン)を増やしていく水平拡大と、投票者にもっと多く投票してもらう垂直拡大の2つの戦略があります。

差別化は、水平拡大にはあまり目を向けません。

しかし、事業によっては差別化、つまり顧客を限定せず、水平拡大のファン増加に邁進した方がいい場合もあります。

USJの戦略はまさにそうでした。

ともかく、想起されるブランド群から選ばれる確率を増やすためにPreferecne(好み)やニーズを強めるのが大事なのですね。

Preferenceは主に3つあると書きましたが、その1つ目のブランド・エクイティは重要です。

ブランド・エクイティとは、消費者の頭の中にあるブランドに対する一定のイメージのことを言います。

簡単に言えば、「消費者がそのブランドについて想起する全ての要素のこと」を言います。

財産なので、強固なNO.1の地位を築けば、そう簡単に陥落しません。

ブランドは「圧倒的な強み」「平均点」「哲学」が重要です。

「圧倒的な強み」は、スポーツ選手で言えば、陸上のボルト氏は、他を寄せ付けない圧倒的な強さです。

次に、「平均点」とは弱みがあるとしても、ライバルの平均点までは到達させるという意味です。

「圧倒的な強み」を持ちつつ、弱みも、平均点までには到達させるのが真のブランドです。

最後に、「哲学」とは作り手の背景にある物語のことです。

作り手は、どんなこだわり・プロセスを経て、商品やサービスを作っているのか?です。

「物語マーケティング」という言葉もあります。

後で述べます。

「物語戦略」という本の内容を書いているので、参考にしてみてください。

ブランドといえば、特許も含まれるでしょう。

「麹リキッドフィード技術」は豚が病気をしなくなる効果があります。

豚の死亡率は平均12~13%、ひどいところで20%です。

しかし、この技術を使えば、死亡率が1~1.5%に激減します。

加えて、PEDという病気にもかからなくなります。

PEDという病気は、乳児期の子豚がかかるウィルス性の下痢で、100%の致死率です。

しかし、麹リキッドを食べた子豚は、PEDにかからなくなります。

麹リキッド技術を採用すると、豚が病気をしなくなることで、餌代が節約できて、かつ薬代がいらなくなります。

その結果、回転率が向上して、さらに豚舎の悪臭が消える効果もあります。(餌代の節約や回転率の向上とは、「河内菌黒麹」を使って、発酵させた液状飼料を豚に食べさせることで、餌代が20%から23%の節約ができ、豚の成長は逆に、40%ほど速くなり、さらに、豚が太ることによって、回転率が4割上がる一方、コストが下がることから言えます)

さらに、悪臭がしない豚の糞尿には、麹菌が生育しており、すぐに発酵が始まり、堆肥(たいひ)の臭いがしません。

その堆肥を使うと、葉の成長率が速くなります。

また、豚しゃぶの残り汁からは普通はアクが出ますが、麹を食べさせた豚の肉からはほとんど出ません。

その肉にはストレスフリーで、麹菌由来のビタミンEが大量に含まれているので、肉質も断然良くなります。

まさに奇跡の技術といえます。

この「麹リキッドフィード技術」は、山元正博社長が15年の歳月をかけて、作りだした手法です。

次に、従来の西洋人の骨格をベースに確立されたカット理論(サスーンカット)を、東洋人の骨格に当てはめた「ステップボーンカット」の事例が挙げられます。

この手法を編み出したのは、株式会社TICK-TOCKの牛尾小百合代表です。

「ステップボーンカット」は、一人前になるまでの練習時間が短縮されるうえに、統一化され、単価も上がり、スピードも速いうえに、スタイリストも疲れないとメリットだらけです。

美容師は体力勝負なので、年齢を重ねても疲れない、この手法は魅力的でしょう。

「麹リキッドフィード技術」も、「ステップボーンカット」も特許取得済みです。

あの大前研一氏も特許を取得しています。

「大前研一IoT革命」からの引用です。

私は自分自身が経営し学長も務めるビジネス・ブレークスルー大学およびビジネス・ブレークスルー大学大学院(BBT)の遠隔授業に、IoTを積極的に活用している。

遠隔授業では、学生が視聴したかどうかを、どうやって大学側が確認するかが常に問題になる。

BBTがかつて提携していた南カリフォルニア大学(USC)は当初、出欠が確認できないのに、ディグリー(学位)は与えられないと、遠隔授業に難色を示していた。

そこで私は授業を受講者のパソコンに内蔵されている時計と同期させ、講義開始時にスタートボタンを押してもらい、さらに一時間の授業中にアルファベットや数字をランダムに5回表示し、受講者がそれを確認したら同じものをキーボードで打ち込むことで、授業を聴講していることを証明するシステムをつくった。

これは日米両国で特許を取得している。

最近はパソコンよりも、移動中にiPadやiPhoneで授業を視聴する人が圧倒的に多いので、キーボードの代わりに画面をタップしても対応できるように、改良を加えた。

さらに、iPadやiPhoneの加速度センサーを利用して、先生のイエスかノーの質問に対し、賛成なら縦、反対の場合は横にデバイスを振ってもらうことで、賛成者と反対者の割合がすぐにわかるようにもしている。

これも特許を取得済みなのは、いうまでもない。

以上、ここまで。P17、18。

発明や特許は、競争優位につながります。

26 マーケティング(ブランドのメリット&製品パフォーマンス)

ブランドのメリットは何か?と言われたら、競合企業の同等品に比べて、2割程度値段を上げられることとも言えます。

その代表例が、1980年代のソニーです。

その当時のソニーは2割程度、同等品と比べて、割高だったのですが、消費者は「ソニー製品だから」と信頼して買っていたわけです。

これがブランド力なのですね。

また、ブランドの世界は「2位」ではダメです。

2位以下は「存在しない」のと同じなのです。

日本で2番目に高い山「北岳」(南アルプスにある)を知っている人は少ないでしょう。

2番目に広い湖「霞ヶ浦」(茨城県にある)を知っている人も少数派でしょう。

このように、ブランドは1位でこそ意味があり、知名度として有効度が高いといえます。

2つ目の製品パフォーマンスは、機能が重視されるカテゴリーにおいては、重要です。

例えば、自動車とか家電のような工業製品です。

また、機能が判断しやすいカテゴリーの場合、影響は大きくなります。

例えば、洗剤などの問題解決カテゴリーです。

機能の良さが認知されると、想起されるブランド群に入りやすくなります。

また、消費者は失敗したくないので、一度信頼したブランドから乗換えることも少なくなります

こういったカテゴリーでは、ブランドスイッチングが起こりづらいので、サンプルなどのお試しで、リスクなく製品を試してもらう戦略が効果的でしょう。

機能が重視されず、機能差も分かりづらいカテゴリーは、プレファレンスに与える影響は小さくなります。

例として、ミネラルウォーター化粧品があります。

機能性の他に、リピートビジネストライアルビジネスかで、製品パフォーマンスの重要度が分かれます。

リピートビジネスとは、中長期の売上の大半を、再購入から得るビジネスモデルのことです。

製品パフォーマンスが良くないと、再購入されません。

例として、洗剤などの安定した需要のある消費財やお菓子があります。

トライアルビジネスは、基本的に中長期の売上の大半を、トライアル(初回購入)に依存しているビジネスモデルのことです。

例として、観光地の土産物屋やレストランがあります。

同じ客に2回来てもらうことを考えてないので、製品パフォーマンスを軽視しています。

ぼったくりバーもそうですね。

4Pで言えば、製品(Product)ですね。

27 マーケティング(価格)

3つめの、価格の説明をします。

価格は商売が成り立っているのであれば、それは消費者がその価格を肯定していることが前提です。

価格付けは難しい問題です。

破壊的イノベーションの製品・サービスの開発の際の値付けは、もっと不透明です。

そのための手法として、「いくらなら欲しいですか?」とは聞かずに、「店頭で見かけるとしたら、いくらぐらいで販売していそうですか?」と聞くと、顧客がそのアイデアにどれくらいの価値を金額として抱いているか?が分かるでしょう。

また、顧客がどのようなイメージでその製品・サービスの価格設定をしたか?の質問も重要です。

専門商品としてか、アプリのようなお手軽商品としてか、あるチャネルの店頭での類似した商品群と比較したのかなどです。

価格付けの戦略として、「高価格」「中価格」「低価格」「無料」の4つの戦略があります。

「高価格」は、イメージを重視する戦略です。

高級ブランド路線であり、憧れを持続させる狙いです。

「中価格」は利益が得やすい戦略です。

原価や経費などを積み上げた価格設定が多いです。

欠点は、中途半端な価格なので、競合との争いが激化する点です。

「低価格」はシェア重視の戦略です。

市場を支配して、競合を排除する狙いです。

しかし、安い価格だからといって、質がなければ売れないのが注意点です。

「無料」はネット時代の戦略であり、お金を払うリスクを回避してもらい、試してもらい、良かったらお金を支払ってもらいます。

価格付けに関する詳しい説明は省きます。

4Pで言えば、価格(Price)そのままです。

価格戦略については、何か詳しい本を読者も見つけて読んでください。

ではこの辺で。(5764文字)

このブログは個人的見解が多いですが、本・記事・Youtube動画などを基にしつつ、僕の感性も加えて、なるべく役立つ・正しいと思われる記事を書いています。

あくまで読者がさらに深く考えるきっかけとなればいいなぁという思いですので、その辺は了解ください。

参考・引用文献。

「確率思考の戦略論」

「大前研一IoT革命」

参考引用文献がわからなくなったので、僕の「俯瞰経営学」で参考にした本は全冊載せておきます。

参考・引用文献。


「27歳からのMBA グロービス流リーダー基礎力10」

「正解が見えない課題を圧倒的に解決する超仮説思考」

「超・検証力 その仮説は本当に成果を出せるのか?」

「世界市場で勝つルールメイキング戦略」

「ハーバードはなぜ日本の東北で学ぶのか」

「ビジネスモデルナビゲーター」

「リクルートのすごい構創力」

「0to100会社を育てる戦略地図」

「世界最高峰の頭脳集団NASAに学ぶ決断技法」

「数学嫌いの人のためのすべてを可能にする数学脳のつくり方」

「文系が20年後も生き残るためにいますべきこと」

「マッキンゼーが予測する未来」

「RPA革命の衝撃」

「日本流イノベーション」

「統計学が最強の学問である ビジネス編」

「入社10年分の思考スキルが3時間で学べる」

「大前研一IoT革命」

「新富裕層の研究」

「ビジネスで使える経済予測入門」

「定量分析の教科書」

「稼ぐ人財のつくり方」

「社員20人なのに新卒採用に1万人が殺到。日本一学生が集まる中小企業の秘密」


「リーダーの基準」

「INNOVATION PATH イノベーションパス」

「イノベーションの壁」

「確率思考の戦略論」

「未来を味方にする技術」

「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」

「あなたの会社が最速で変わる7つの戦略」

「ビジネスモデル思考 既存ビジネスから「イノベーション」を生む7つの視点」

「賢い企業は拡大主義より永続主義」

「なぜデータ主義は失敗するのか?」

「戦略にこそ「戦略」が必要だ」

「手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略」

「カスタマーセントリック思考」

「日本企業で本当に役立つマーケティング7つの原則」

「機会発見」

「パラノイアだけが生き残る」

「超一流のアイデア力」

「経営とデザインの幸せな関係」

「降りてくる思考法」

「マーケティング零」

「ダークサイドスキル」

「なぜ良い戦略が利益に結びつかないのか」

「図解&事例で学ぶWebマーケティングの教科書」

「なぜか売れるの公式」

「物語戦略」

「デジタル・トランスフォーメーション」

「ビジネス・リノベーションの教科書」

「シリコンバレー発アルゴリズム革命の衝撃」

「役員になれる人の「数字力」使い方の流儀」

「「経営の定石」の失敗学」

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